Um bom briefing é a base de qualquer campanha de publicidade na terra. Sim, é o mapa do tesouro perdido, o passo a passo que os criativos devem seguir para saber onde devem cavar para encontrar aquela(s) idéia(s) de ouro. Bem, pelo menos isso é o que deveria ser, né?! Sabemos que por esse Brasilzão a fora, diversos criativos e agências passam por um problema (sério) de briefing.
No geral, ultimamente, tem sido bem incomum encontrar por aí um briefing criativo daqueles que falamos: “Po, tá completo.”. É uma estranha combinação de falta de conhecimento, prazos cada vez mais apertados, maus hábitos, preguiça, falta de capacidade intelectual e/ou todos os itens que falamos, contribuem para este documento tornar-se uma reflexão fraca dos objetivos do job. Mas claro, quando bem feito, todos tiram benefícios dessa ferramenta.
Apesar de que, possivelmente, seria necessário um livro para explicar como deve se escrever excelente briefing criativo. Resolvi resumir minhas experiências aqui, e montar um guia passo-a-passo para obter no caminho certo. Mais uma vez, não estou falando que é a verdade universal, é algo que aprendi vivendo, aplicando no dia-a-dia e muitas vezes funciona (as que não funciona é porque o cliente não foi guiado corretamente pelo processo, falha nossa!).
Dificuldade de aplicação: Alta
Tempo necessário: 1 – 2 semanas
O que você precisará para esse job?
- Tanta informação quanto você pode obter sobre o produto ou serviço;
- Um bloco de notas e um computador;
- A abundância de tempo para pensar;
- Um lugar tranquilo para trabalhar.
Como posso começar?
Converse com o cliente
Um briefing criativo é uma interpretação dos desejos do cliente. Sim, como um bom gerente de contas ou planner, é a sua obrigação extrair tudo o que puder do cliente, e condensá-lo nesse documento.
Você quer saber o máximo possível sobre o produto ou serviço?
Então, sente-se, em pessoa – claro, se você puder – e faça todas as perguntas possíveis. O que, por que, quando, quanto? Esprema até a última gota de informação do cliente. Acredite, você vai precisar dela.
Use o produto ou serviço
Digamos que essa é uma fase crucial. Se for possível, obtenha amostras do produto o que você está vendendo. Se for um serviço, teste-o. Por exemplo: Se for um carro, faça um teste drive. Se for um restaurante de fast food, vá no local e experimente tudo.
Quanto mais você souber, melhor o seu briefing será. Você pode explicar os pontos fortes. Poderá dar a sua perspectiva pessoal, e por aí vai. Grande publicidade sempre baseia-se na emoção e na experiência vivida com o produto. Absorva tudo isso antes de escrever.
Coloque tudo no papel
Ou na tela, pouco importa, mas deixe tudo bem claro. Escreva sobre primeiros pensamentos que você teve, o objetivo do cliente, o orçamento, a linha do tempo, os obstáculos, e tudo o mais que você tenha coletado. “Vomite” tudo para fora, é desse jeito mesmo. Depois você organiza.
Organize seus pensamentos
Agora que você já tem tudo que você precisa para trabalhar, é hora de começar a colocá-lo em algo útil. Cada briefing criativo é diferente, mas eles compartilham características semelhantes. Então nada melhor que tentarmos montar um roteiro. Aqui estão as seções mais comuns que podemos encontrar para as suas informações:
- Porque esse briefing criativo existe? (Resumo)
- Quem precisamos influenciar? (Público alvo)
- O que queremos que façam com o resultado da comunicação? (Objetivos)
- Como a comunicação vai conseguir isso? (Tom de voz)
- O que precisa falar? (Mensagem Chave)
- O que eles precisam saber? (Principais benefícios)
- Por que eles se importariam? (Razões para acreditar)
- O que é relevante para a audiência?
- Como o sucesso vai ser medido?
- Entregáveis (MOOH, prints, digital, RTVC, etc)
- Orçamento
- Cronograma
Gaste mais tempo escrevendo sua mensagem chave
Concentre toda a sua energia nele. O resto da informação é apenas um resumo disso realmente, informações. Mas a mensagem chave é a estratégia por trás da campanha. É a seta que aponta a sua equipe criativa na direção certa.
Você precisa resumir tudo o que você coletou, fale com o diretor criativo, outros colegas da sua equipe, o objetivo aqui é chegar à essência do projeto.
Como você irá resumir tudo numa frase sucinta?
Você sabe qual equipe criativa estará trabalhando no projeto?
Se assim for, vá trocar uma ideia com eles. Eles podem te ajudar, e como eles estarão trabalhando no projeto, eles devem – de uma forma ou de outra – estar interessados em ajudá-lo a criar uma grande mensagem.
Simplifique, simplifique e simplifique
Agora que você tem uma mensagem chave matadora e todas as informações estão no papel, é hora de sacar a sua caneta vermelha e gastar um pouco de tinta.
Seu trabalho aqui não é para impressionar as pessoas com o quanto de pesquisa e dados você coletou. Seu briefing criativo deve ser apenas isso – escrito de forma criativa e concisa. Seja radical, corte-o até o osso. Se desfaça de tudo desnecessário. Você está apontando para uma página. Raramente há qualquer necessidade de ir além disso. Toda a pesquisa que você fez, o fundo de produto, anúncios competitivos, são todos documentos de apoio. Eles não desempenham qualquer papel em seu briefing criativo.
Obtenha feedback do seu Diretor de Criação
Um bom diretor criativo vai insistir em ver todos os briefings criativos que vem através do departamento. Afinal, é o seu trabalho para supervisionar o trabalho criativo, e o briefing é uma enorme parte desse processo. Não faça apenas uma unidade por e-mail. Dessa forma, você tem tempo para tomar feedback, fazer perguntas e obter direção. Acredite, você repetirá os passos 5,6 e 7, pelo menos, uma vez mais.
Obtenha aprovação do cliente
Isso é fundamental. Neste ponto, mostrar ao cliente é fundamental, porque você precisa de sua aprovação na direção da agência para a campanha. Não é o criativo, mas uma direção. Esta é a chave. Se, quando chega a hora de apresentar o trabalho, o cliente diz: “Eu não gosto disso, isso não é o que queríamos”, então você pode voltar para o briefing criativo e dizer ”
na verdade, é o que querem sim. “. O briefing criativo foi assinado pelo cliente, eles concordaram com isso, se eles precisam de trabalho diferente, eles precisam de um novo pedido de criação e, mais importante, você terá mais tempo para trabalhar. Além disso, o trabalho que já foi feito está vivo, ou seja, não é descartável.
Finalmente, defenda ferozmente seu briefing
Quando você tiver um briefing criativo conciso, que tem a aprovação de todas as partes, é hora de informar a equipe criativa. Por favor, faça-o em pessoa. Não fique com preguiça e deixe para enviar por e-mail, ou pior, deixar uma cópia impressa sobre a mesa com um post-it escrito: ”se tiver alguma dúvida, me chame”.
Isto não só é a sua oportunidade de iniciar direito o projeto, como também dá aos criativos a chance de fazerem perguntas, esclarecer uma possível zona cinzenta, e saber como o terreno está sedimentado.
Siga estes passos, e você deve estar bem em sua maneira de escrever um brief que obtém resultados, e não apenas criativamente, mas financeiramente. Vá em frente.
Texto especial para Lara Louzada.
