Tradução livre do artigo “How much longer can agencies afford to undersell themselves?” do portal Advertising Age, em Outubro de 2013.

Uma aversão ao rastreamento eficaz do trabalho está prejudicando as agências.

Agências e seus clientes falam línguas diferentes, e isso é geralmente uma coisa terrível. Agências aplicam processo do lado direito do cérebro para clientes que utilizam o lado esquerdo para decisões de negócios, e os resultados podem ser mágicos. Viva a diferença!

Isso é, até que a discussão chegue a tópicos como um pagamento justo e perguntas como ”Quanto vale os serviços prestados pela agência?” Agências desejam ser pagas pelo valor de suas ideias. Clientes são direcionados a negociarem mais por menos. Essa diferença gritando ameaça minar a rentabilidade das agências à um nível em que será improdutivo prover trabalhos inspiradores que criarem marcas clássicas como o detergente Tide e Cheerios, e outras marcas de sucesso como Geico e Febreze.

”Quanto vale os serviços prestados pela agência?”

No centro do problema está o yin-yang das agências, a relação da volume de trabalho e rentabilidade. A maioria das agências monitoram sua rentabilidade ano a ano, mas elas raramente monitoram o volume de trabalho ano a ano, e quase nunca, monitoram uma fórmula financeira básica que lhe fornece uma visão clara da natureza de longo prazo de seus negócios: rentabilidade dividido pelo volume de trabalho ao longo do tempo.

Uma empresa que fez exatamente isso é a empresa de consultoria Farmer & Company. Num estudo longitudinal abarcando duas décadas, de 1992 até 2012, para as 18 maiores agências com mais de 100 clientes, incluindo mais de 940 pontos de dados, a empresa descobriu que nos últimos 20 anos; o volume de trabalho nos negócios dos clientes subiu entre 2.5% e 3% ao ano; enquanto a rentabilidade por esses mesmos clientes caiu uma média de 2% ao ano.

Agências virão a quantidade de dinheiro que elas recebem por uma unidade de trabalho cair perto de 4,5% todo ano nas últimas duas décadas. Comparando, isso é uma queda de equipe praticamente nos mesmos índices. Como consequência, nos últimos 20 anos, agências dobraram seus índices de entrega criativa por ano.

Enquanto cliente e agência estão alinhados em propósito – criar marcas de valor – agências possuem uma grande aversão ao monitoramento regular de seus escopos de trabalho e preço, baseada numa unidade de trabalho específica. De acordo com Mike Farmer, CEO da Farmer & Company: “Chefes de agências muitas vezes são suspeitos de negociar com base em unidades entregáveis, pensando que irá prejudicar o valor do que eles fazem.” Eles falham em perceber que aquele cliente é pré-disposto em avaliar o valor dessa maneira, e possui práticas institucionalizadas através de departamentos de compras.

Agências de propaganda se destacam por ser um dos únicos tipos de negócio que possuem uma grande aversão ao monitoramento padrão do trabalho. Como resultado, é a única indústria que consegue transformar a performance de negócios com uma única ideia e ser recompensada não pela quantidade ou valor de seu trabalho, mas pela quantidade de horas trabalhadas.

A nova abordagem

Normalização das unidades trabalho, geralmente feitas categorizando a complexidade de trabalhos desde o básico até o complexo, geralmente resultará num montante total de horas-homem trabalhadas, mas está longe de ser uma conta rigorosa e precisa do valor de mercado do trabalho realizado a ocasional compilação de folhas de horas após o fato. Começa pelo trabalho que precisa ser feito.

O custo típico de uma agência multiplica a hora-homem por 2,35. Empresas de consultoria empresarial, que não se intimidam quando o fato é monitorar o valor de seu trabalho, regularmente utiliza um múltiplo de 5. Da última vez que olhei, nenhuma empresa de consultoria criou sucessos criativos como o meu primeiro sutiã da Valisere, o baixinho da Kaiser ou transformar as Havaianas em itens de luxo.

Diversos contratos entre agência e cliente não possuem cláusulas de incentivo que, teoricamente, pagaria a agência pelo impacto de seu trabalho; mas como pratica usual, permitem as agências recuperar seus rendimentos que já estavam recebendo antes de suas margens serem puxadas para baixo nas últimas negociações de preço com o departamento de compras.

Seria justo perguntar por que não devemos esperar algum grau de aumento de unidades de trabalho e menor receita, como resultado da eficiência gerada pela revolução da internet e pela deteriorização econômica. A realidade é que propaganda, diferente de vários negócios, possui uma limitação de escalabilidade. O ditado de que os ativos da agência sobem e descem de elevador todos os dias, não é menos verdade atualmente do que era na época de Mad Men. Na verdade, podemos discutir que a revolução da internet levou a uma eficiente inversa no mercado da propaganda. Transformou meios de publicidade e produção através da fragmentação e proliferação, além de ter abaixado os custos de produção. Agências precisam desenvolver e entregar um volume maior de ideias, de mais complexidade, com mais tempo de execução; com menos gente.

A história real aqui é menos sobre a transformação digital ou mal-estar econômico, e mais sobre a relutância quase suicida de muitos chefes de agência em re-conceituar seus negócios e as bases de valor. Se conseguirem fazer isso, o maior benefício será a habilidade de reter os melhores talentos criativos, ao invés de perdê-los para os gigantes da nova economia, como Google.

Ironicamente, ao monitorar religiosamente suas unidades de trabalho ao invés de ideias, as agências irão gerar mais dinheiro por suas ideias. Esse é o ponto.

Conclusão

Os modelos existentes na comunicação atualmente estão datados, e com a data de extinção próxima de vencer. A publicidade vem passando por uma crise em diversos mercados do mundo, para muitos isso tem sido reflexão da revolução digital e o crescimento das novas mídias. Mas para outros analistas isso era algo previsível e que iria ocorrer a qualquer momento.

Como você vê o mercado da comunicação vencendo esses problemas? Acredita que a propaganda conseguirá se reinventar em modelos de gestão, remuneração e trabalho ou acredita que ainda haverá a fuga de talentos para a indústria das startups?