Você sabe o que é jornada de compra? Ultimamente tornou-se um termo muito popular para resumir o caminho que fazemos até realizar compras.
A poucas semanas publiquei um guia completo de comportamento do consumidor, se você ainda não leu recomendo fortemente a leitura antes de seguirmos nesse artigo.
Agora, seguindo com o assunto jornada do consumidor, você com certeza já parou e se perguntou como seus processo de compra é realizado, correto? Então, esse artigo é para te ajudar a se guiar nessas perguntas.
Você lembra como você costumava fazer compras? Ir ao shopping ou supermercado para pegar alguns itens que precisava. Agora, tudo mudou. Você provavelmente pensa em fazer compras de uma maneira totalmente nova.
Por isso nesse artigo você vai entender:
- Como era o antigo caminho de compras
- Como é o novo caminho de compras
- O que é a jornada de compras
- Como a jornada de compras funciona
Você está preparado? Vamos lá.
O comportamento consumidor mudou
A melhor maneira de entender a mudança no comportamento do consumidor é examinar as maneiras pelas quais os negócios rastreiam esses comportamentos.
De fato, existem diversas maneiras de reunir esses dados e usá-lo para melhor se envolver com o seu público-alvo. Examinar a pegada digital do seu cliente-alvo permitirá que você obtenha mais informações sobre quem eles, o que gostam e quais os desafios que existem em suas vidas.
Uma forma muito eficiente de fazer isso é através da construção de personas. Um processo que exige um pouco de conhecimento de design thinking e muita empatia, para se colocar no lugar de quem pretende comprar de você.
Por aqui utilizamos uma ferramenta chamada Miro (antigo RealTime Board) para construir a jornada de compra, começando pela construção da persona. Mas você também pode experimentar o Milanote, template pronto que já tem até um para jornada de compra.
Se você não conhece o Milanote, é uma ferramenta por design, é muito semelhante a trabalhar na parede de um estúdio criativo – visual, tátil e, às vezes, um pouco confuso – Milanote é uma ótima opção para designers que trabalham em equipes remotamente e é uma ótima solução alternativa ao Miro
Dessa forma você começa a entender o seu comprado no momento em que ele começa a procurar mais informações sobre você.
A antiga jornada de compra
Se você – assim como eu – é um profissional de marketing, já está familiarizado com funil de marketing tradicional. Inclusive, você pode já ter criado campanhas que abordam cada fase desse funil: conscientização, consideração, decisão e retenção.
No entanto, você também percebeu que esse funil linear está começando a perder eficácia. Com a grande quantidade de informações disponíveis e à medida que os consumidores se tornam mais experientes, eles começam a contornar qualquer funil que você possa construir.
Por exemplo, um número significativo de consumidores entende que eles serão colocados em um funil depois de dar suas informações de contato, não importa onde e nem como isso ocorrerá. Isso pode acontecer ao se registrar para um evento, se inscrever para um serviço ou quando fazem download de algum material.
Tudo isso pois marcas estão ficando ansiosas e querendo monetizar em curto prazo. É importante entender que um trabalho focado em longo prazo não vai querer arrancar o máximo de dinheiro logo na primeira interação.
Como Gary Vaynerchuk escreveu em Nocaute, o importante é construir uma marca para fazer com que eles comprem de você e não que você tenha que vender.
O novo passo para compra
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O que é jornada de compra
Você sabe o que é jornada de compra ou jornada do consumidor? Uma boa parte já foi respondida aqui em cima. É preciso entender os passos que o consumidor toma até chegar ao final da experiência com sua marca.
Para isso é utilizada uma abordagem sistêmica, que chamamos de funil. Como dito, antigamente o funil era trabalhado de forma linear agora atualmente a abordagem encontra-se um tanto diferente.
E para que me serve um funil?
Entender exatamente onde está o dinheiro no seu processo de vendas. Através dele você saberá onde precisa dedicar mais atenção, em qual etapa está tendo gargalos, se tem negócios o suficiente para atingir sua meta e por aí em diante.
Mas agora temos um novo influenciador nesse processo. Em 2009 o Google criou o conceito de Zero Moment Of Truth, o momento zera da verdade. Esse conceito é baseado nas mudanças comportamentais dos consumidores que a empresa pode identificar através do mecanismo de busca.
Enquanto antigamente a decisão de compra se dava no ponto de venda após ser impactado por alguma publicidade, atualmente o consumidor já chega ao ponto de venda com uma ideia já construída. Segundo a consultoria Iron Paper, 93% das pessoas consultam redes sociais antes realizar uma compra. “57% dos consumidores já formaram sua decisão de compra antes de entrar em contato com vendedor” (Fonte: Conference Executive Board: Marketing Leadership Council Research, Sales Leadership Council Research)
Esse é o reflexo da nova jornada de compra existente.
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Como funciona a jornada de compra
Com base no que o consumidor está buscando (palavras-chaves) é possível identificar o estágio de interesse em que ele se encontra. Então, o marketing e vendas pode entregar as informações certas numa proposta, chegando ao que o comprador deseja e na hora que ele deseja.
A Jornada de compra geralmente atua em 3 estágios: Estágio de Consciência (awareness), Estágio de Consideração (consideration) e o Estágio de Decisão (decision).
- Estágio de Consciência: O usuário tem realizado ou expressado sintomas de um problema potencial ou ocorrido por necessidade. Ex.: “preciso saber como aumentar minhas chances de vendas… Por onde começo?”
- Estágio de Consideração: O usuário tem claramente definido e dado um nome para seu problema ou necessidade. Ex.: “sei que posso fazer um curso de treinamento em oratória, indicaram-me para participar de grupos de teatro ou posso fazer um coaching para vendedores. Quais poderiam me qualificar melhor?”
- Estágio de Decisão: O usuário tem definido sua estratégia de solução, método ou abordagem. Ex.: “posso fazer um curso para aprender a dinâmica de abordagem ou fazer um processo de coaching. O de coaching é mais e demorado, mas é mais importante para minha carreira.”
Se você é um coaching e deseja ser encontrado pelo Eduardo, que – de acordo com suas pesquisas nos mecanismos de busca – está no estágio de consciência, podemos encaminhar um artigo com “5 formas práticas de se destacar como vendedor”.
Dessa forma conseguimos equacionar um estratégia mais direcionada às suas personas entregando materiais relevantes para eles.
Por isso é importante entender que as possibilidades de diferentes de funil existentes. Aqui gostamos de trabalhar o funil com as seguintes fases:
- Atração
- Curiosidade
- Compromisso
- Afinidade
Entre cada uma dessas fases é importante entender que há uma ação do lead envolvida. Ou seja, trabalha-se com 4 fases e 5 ações deixando o funil com o formato de uma gravata borboleta.
Para fase de atração já demonstramos um pedaço do nosso playbook em um artigo aqui nesse blog.
Se você quiser conferir um exemplo prático de como funciona a construção de uma jornada de compra, estou disponibilizando a última jornada que montei aqui para o blog.
Conclusão
Como os grandes estrategistas de marca sabem, até que você realmente compreenda seus clientes, você nunca poderá trabalhá-los comercialmente de forma efetiva. Os consumidores já estão sagazes quanto a quantidade de mensagens de marketing que recebem ao longo do dia e estão ficando cada vez mais experientes.
Semelhante à forma como examinamos a jornada de compra de um consumidor para determinar o valor que eles nos trazem, os consumidores estão olhando a pegada digital da nossa marca para ver o valor que trazemos para eles. Isso significa que encontrar o caminho desejado do consumidor para comprar é fundamental para transformar uma audiência em cliente.
Como você tem visto a experiência do consumidor em relação a sua jornada de compra? Eu adoraria conhecer seus pensamentos na seção de comentários
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