Como entender o comportamento do consumidor e vender mais

O marketing evoluiu muito desde que as pessoas e profissionais do mundo inteiro acordaram para a sua existência. Mas uma pergunta é importante de ser feita: o quanto você entende sobre o comportamento do consumidor?

Nesse contexto é importante entender os perfis de comportamento do consumidor.

Lá nos primórdios da disciplina  – ainda no século XIX -   quando Rockfeller, Carnegie, J.P. Morgan e Ford começaram a utilizar de ferramentas práticas para conquistar o mercado, muita coisa mudou, entre elas nós, os consumidores.

Da ideia de oferta e demanda até a análise combinativa para apresentar seus próximos passos de consumo, o mundo dos negócios trabalha com apenas um stakeholder, o consumidor.

Já falaram que o cliente tem sempre razão, mas hoje vemos muitas situações que nos coloca em pontos de discordância com a afirmativa. Sim, há algumas décadas o que norteava as ações de marketing era encontrar um público para o seu produto.

Hoje se você não entender o seu mercado e seu público, para então oferecer algo que eles realmente querem, prepare-se para perder o jogo.

Sim, o jogo está um pouco diferente, mas um fator continua o mesmo. O comportamento do consumidor e os perfis de consumo.

A psique humana é mutável e evolutiva. Não será possível chegar com uma solução ultrapassada e tentar oferecer de forma repaginada. As pessoas notarão.

Como bem sabemos, nos últimos cinquenta anos a quantidade de informação e consequentemente de ofertas, subiram drasticamente. Tornando a tomada de decisão algo nublado e cheio de incertezas.

Como Steve Jobs afirmou:

“As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas.”

Se ainda adicionarmos a esse ponto de vista, a tendência que o autor Seth Godin apresentou em seu livro Permission Marketing, entenderemos mais ainda que a atenção é o recurso mais escasso do mercado.

Então como trabalhar de forma efetiva minhas campanhas, meu conteúdo ou qualquer outro material de marketing?

 

O que muitos varejistas e grande corporações passaram a adotar foi o profundo conhecimento sobre o seu potencial consumidor.

Saber o que gostam, como gostam, onde e como tendem a comprar, por quais motivos… Sim, uma extensa ficha psicológica.

Ao entenderem esses fatores, conseguem preparar ofertas que sejam mais sensíveis ao seu público e ainda conseguem trabalhar a venda por impulso.

Se tratarmos ainda sobre a geração que está ascendendo no momento, os Millennials ou Geração Y, veremos o quanto essas premissas tornam-se cada vez mais claras.

Segundo Kotler: “As forças que moldaram o grupo da geração Y são extremamente importantes para os profissionais de marketing, porque essa geração moldará os mercados do consumidor e organizacional nos próximos anos. Formada por pessoas nascidas entre 1977 e 1994, a geração Y tem três vezes o tamanho da geração X.”

Sabemos que muito do que Kotler previu já se realiza e ainda é preciso mais, entender o tamanho e o poder econômico dessa nova geração; que possui comportamentos cada vez mais peculiares.

“Aproximadamente 78 milhões de norte-americanos pertencem a esse grupo — o maior agrupamento da história do pais. Seu poder de compra é estimado em 187 bilhões de dólares anuais. Se você pegar esses 187 bilhões, distribuí -los em crescimento na carreira, formação de um lar e de uma família e, depois, multiplicá-los por mais 53 anos de expectativa de vida, chegará à casa dos 10 trilhões de dólares em gastos durante a vida desses jovens que hoje têm 21 anos.”  — Phillip Kotler em Administração de Marketing 12ª Edição.

Por isso não é incomum marcas e profissionais de marketing cada vez mais se preocuparem em levantar seus esforços em entender o comportamento da Geração Y e da sub-sequente, a Geração Z.

Como entender o Comportamento do Consumidor?

Antes de mais nada é importante que o entendimento do comportamento do consumidor faz-se necessário para traçar segmentações perfeitas.

Entender como o seus público-alvo pode agir é excelente; mas atualmente, quando falamos de marketing de conteúdo e inbound marketing por exemplo; tratamos de uma segmentação ainda mais profunda. A persona.

Na persona geralmente é desenhado todo um perfil em que personifica-se o seu consumidor ideal, inclusive dando nome à ele, incluindo quais programas e mídias consome. Uma análise que é – psicologicamente falando – bem profunda.

Independente se seu objetivo seja a criação de brand equity ou de simples ampliação de faturamento, tudo depende do entendimento do seu público.

Kotler em sua obra principal, Administração de Marketing, existem três tipos de fatores que podem influenciar o comportamento das pessoas no momento de compra.

São eles:

1. Fatores Sociais

2. Fatores Pessoais

3. Fatores Psicológicos

Por isso entender e perceber o comportamento humano é uma ferramenta cada vez mais importante na maleta de ferramentas do profissional de marketing.

Kotler Administração de Marketing Estímulos que levam a decisões de compra

Falando mais sobre os aspectos psicológicos, é preciso lembrar de algumas figuras muito conhecidas e que foram responsáveis por teorias que influenciam até hoje o nosso trabalho em marketing.

Os fundamentos psicológicos

Freud, Maslow e Herzberg desenvolveram suas teorias sobre as necessidades humanas. Para Freud as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinados momentos. Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros? A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia da mais urgente para a menos urgente. Daí surgiu a Pirâmide de Maslow.

E Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores. que apresenta os insatisfatores (fatores que causam, insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra. Por exemplo, um computador que não tem garantia implica num insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou motivador de compra, porque não é uma fonte de satisfação intrínseca. A facilidade de uso, por exemplo, seria um satisfator. Basicamente o que Herzberg propôs foi uma adaptação à Pirâmide de Maslow.

Por isso, no geral, profissionais de marketing em grandes empresas lançam mão do uso de pesquisas de mercado para ajudá-los na investigação de hipóteses e motivos dos consumidores estarem ou não consumindo seu produto, se há mercado para uma nova solução, etc.

Entender a tomada de decisão de compra faz-se cada vez mais traiçoeira e minuciosa.

fluxo sobre a decisão de compra apresentada por Kotler

Como o estilo de vida ajuda no processo?

Apesar de já termos falado sobre classificações e fatores para o processo e decisão de compra, em Administração de Marketing 12ª Edição, Kotler nos apresenta um outro tipo de classificação.

Kotler Administração de Marketing Tabela Sobre Comportamento do Consumidor Norte-Americano

Muito utilizada nos Estados Unidos, mas ainda não validada no Brasil, ela baseia-se no sistema de valores e estilos de vida.

Denominada de Escala VALS2, que classifica os consumidores em diferentes estilos de vida de acordo com a forma de gastarem seu tempo e dinheiro disponíveis.

Os perfis VALS2

Após exaustiva pesquisa, os estilos de vida foram agrupados em oito tipos, assim descritos:

 

 

Modernizadores (ou efetivadores) — consumidores localizados no topo da pirâmide social, com ganhos tão elevados e recursos tão amplos que acabam por orientar a si mesmos. São consumidores que ditam as regras da moda, não as seguem. A imagem é importante para eles, não como evidência de status e poder, mas como extensão de seu gosto, independência e caráter. Têm uma ampla faixa de interesses, sendo abertos a mudanças;

 


Realizadores — consumidores bem-sucedidos, com muitos recursos, orientados para o trabalho, politicamente conservadores e que se satisfazem basicamente com o trabalho e a família. Preocupam-se com questões sociais e são abertos a mudanças. Respeitam a autoridade e o status quo, preferindo produtos e serviços tradicionais que lhes possibilitem exibir seu sucesso;

 


Satisfeitos — profissionais maduros, com bom nível de instrução, reflexivos, e que se sentem realizados e à vontade. Passam as horas vagas em casa, mas são bem informados e abertos a novas ideias. Tendem a ser práticos e a valorizar a funcionalidade;

 


Experimentadores — são consumidores ávidos, impulsivos, jovens, que apreciam experiências excêntricas e arriscadas e extravasam sua grande energia em atividades sociais e exercícios físicos. É o grupo mais jovem, que gasta muito com roupas, restaurantes fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens;

 


Crédulos — consumidores mais conservadores e previsíveis, com rendas mais modestas. Dão preferência a produtos fabricados em seu próprio país e a marcas tradicionais. Seus valores básicos estão ligados à família, à comunidade religiosa e social e à nação;

 


Batalhadores (ou esforçados) — assemelham-se aos realizadores, mas dispõem de menos recursos. O estilo é extremamente importante para esses consumidores, pois buscam imitar padrões de consumo de outros grupos com mais recursos. Por isso, preocupam-se muito com a aprovação dos outros e fazem constantes comparações sociais;

 


Criadores (ou “fazedores”) — consumidores que se orientam basicamente para a ação, não sendo impressionados por posses materiais. São pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios práticos, valorizando a autossuficiência e concentrando-se em atividades ligadas à família, ao trabalho e às atividades físicas. São consumidores orientados por finalidades práticas e funcionalidade;

 

Lutadores — estão na base da pirâmide social. São pessoas de renda muito baixa e com pouquíssimos recursos, que se preocupam em atender às suas necessidades básicas. Por terem poucos recursos, tendem a ser consumidores mais leais a marcas.


Apesar de ainda não validado no Brasil, na Elemento gostamos muito de tomar essas definições como ponto de partida. Tanto para desenhar planejamentos para clientes quanto para entendermos um pouco melhor nossa própria estratégia.

Minha sugestão, experimente utilizar no seu próximo planejamento e depois me conte como foi o resultado. 🙂

Comportamento do Consumidor: Amplificação e Acesso no Digital

Tudo que falei até aqui tem muita relação com as iterações analógicas. Mas então, como aplicar para a nossa atual realidade?

No mundo que vivemos, o digital ajuda muito nossas relações e investigações sobre esses termos, haja visto a popularização do termo Big Data.

Em termos de Business Intelligence, podemos afirmar que a evolução digital tem ajudado cada vez mais a tomarmos decisões mais eficientes. Ferramentas diversas levantam padrões de uso e consumo, entregando insights valiosos para a estratégia de um produto ou marca.

Mas é preciso cautela, pois existe sempre uma diferença para dados estruturados e bem analisados para um bando de dados.

Afinal, numa ideia de livre mercado, um erro pode afetar toda uma cadeia de produção.

Além de sensibilidade na análise é preciso também ter certeza que os dados apurados são fidedignos, reais. Logo, já aviso, não confie em qualquer plataforma de analytics ou qualquer pesquisa de mercado.

Vieses em pesquisas e relatórios podem acontecer, tanto na apresentação, como na elaboração. Dados estruturados, pesquisas bem montadas e investigações bem direcionadas são os diferenciais para uma estratégia eficaz.

Algumas ferramentas que podem ajudar

Google Analytics

A já popular ferramenta gratuita de web analytics do Google, pode fornecer muitas informações relevantes sobre a relação do público com o seu site.

Desde origens de tráfego até interações sobre páginas, disparo de eventos específicos, entre outros.

Hotjar

O Hotjar é uma ferramenta que nasceu para ajudar com os famosos mapa de calor. Você também utilizar o Crazyegg para essa finalidade.

Com essas ferramentas é possível analisar micro-interações dos usuários com o seu site, sabendo como se comportam ao ler um artigo, navegar pelo seu e-commerce e se realmente clicam naquele botão vermelho enorme que você pediu para inserir no banner. 😡

Conclusão

Apesar dos diversos estímulos, já foi comprovado que o ser humano gosta de comprar. Gera uma diversidade de estímulos positivos no organismo, liberando inclusive hormônios como a endorfina.

No entanto enquanto profissionais de mercado, é importante que saibamos utilizar todo esse ímpeto de compra para a finalidade correta.

Por isso, quanto mais entendermos de gente melhor. Perceber micro-comportamentos, tendências, reações… Há uma infinidade de comportamentos que moldam a cultura e podem trazer benefícios ou malefícios para o nosso mercado — marca ou produto.

Gostou do conteúdo? Então participe da conversa. Gostaria de saber como têm sido suas experiências entendendo e reagindo aos estímulos que o mercado devolve. Se entende de comportamento do consumidor, deixe seu comentário aqui.

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By | 2018-03-03T12:55:42+00:00 fevereiro 19th, 2018|Business, Empreendedorismo, Marketing, Publicidade, Tecnologia|0 Comments

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Business = Hustler, Designer = Hipster. CEO da Agência Elemento, um cara que ama conteúdo, aprendizado e New York City.