Já é uma realidade e precisamos cada vez mais trabalhar para posicionar produtos e marcas na internet de forma eficiente. Sendo assim, trabalhar o conteúdo já foi comprovado como a forma mais eficiente de se realizar isso. Há exato 1 ano, foi quando surgiu o último grande caso notório sobre o assunto. Se você não se lembra, esse caso é o da Nike. Com o seu comercial Nike Dream Crazy estrelado pelo ex-quarterback do San Francisco 49ers, Colin Kaepernick. A campanha tinha como objetivo, a comemoração dos trinta anos do slogan Just Do It.
Visão Geral
De forma geral, a campanha foi controversa para muitos especialistas, principalmente os de internet. Mas em termos de qualidade de conteúdo e estratégia utilizada para construir e confeccionar a história, não podemos negar que foi incrível.
Não foi atoa que a campanha foi premiada no Grand Prix de Cannes em 2019.
Mas é importante notar que inicialmente houve um “tiro que saiu pela culatra”. A relação política que a campanha acabou gerando fez com que a Nike enfrentasse algo inesperado. No primeiro dia a empresa viu suas ações caírem mais de 3% na bolsa de valores. Tudo isso pelo simples fato de apoiar a iniciativa de Kaepernick de ajoelhar durante o hino nacional americano.
No entanto, dias depois se comprovou-se ser uma estratégia de mercado bem exitosa. Como assim? Bem, após quatro dias de lançamento da campanha e do aparente fracasso devido a queda das ações, a Nike pode acompanhar um crescimento em suas vendas.
Após quase uma semana de campanha, as vendas de produtos da empresa de Portland estava alavancada em 31%. Nos prints a seguir (todos realizados por mim) você pode acompanhar essa narrativa.
O desafio
A Nike estava em busca de repetir o sucesso alcançado com o seu slogan Just Do It. Dessa forma, a única opção cabível era se tornar viral através do nike dream crazy.
Apesar de sabermos que não há uma fórmula mágica de viralização, se você leu o livro Contágio de Jonah Berger, sabe que há indícios de viralização em determinadas características. E o que a Nike estava fazendo, mexia com valores práticos — americanos são muito patrióticos e ajoelhar durante o hino foi considerado desrespeitoso para muitos, era público — mexeu com grande parte da nação e obviamente mexeu bastante com a emoção.
Por isso desafio era fazer uma campanha épica, que fizesse todos pensarem em determinadas situações do país e ainda trouxesse lucro a empresa.
O processo
A campanha teve sua construção polarizada por um vídeo, lançado em rede nacional e nas redes sociais. Além disso, a Nike fez uma cobertura de mídia out-of-home muito forte.
Após toda a repercussão gerada por sua principal peça de conteúdo, a Nike disseminou diversas peças da campanha em cidades de grande portes. Foram as principais praças as cidades de Los Angeles, Nova Iorque e São Francisco. Dessa forma, ajudando a fortalecer a mensagem que era desejada ser passada no conceito da peça.
Por outro lado, a campanha também gerou uma oportunidade para o próprio atleta. Pois, através de seu ativismo perdeu espaço na liga de futebol americano e na época havia mobilizado um processo contra toda a liga. A campanha gerou a oportunidade de melhorar a sua imagem de forma geral.
Houve muita discussão sobre, digamos, impactos sociais e consequências desta campanha. E, também, deve ser dado o lugar da Nike nos mercados de varejo, vestuário e esportes, e como ela se posiciona em todo o mundo.
Mas o que eu quero falar é sobre os resultados em relações públicas e marketing. Porque, se você olhar objetivamente para esta campanha até agora, não sei como você pode dizer que não é um sucesso esmagador.
Considere os seguintes números:
- 2,7 milhões. Esse é o número de menções da Nike (e contando) do dia 03/09/18 até o dia 07/09/2018 — um aumento de 1.400% em relação ao dia anterior. As menções à marca Nike aumentaram 135% em comparação com a semana anterior. (fonte: Talkwalker)
- US$ 43 milhões. Esse é o valor em dinheiro da exposição na mídia que a campanha gerou em menos de 24 horas desde que revelou o primeiro lugar no Twitter. E, a maior parte dessa cobertura foi neutra a positiva, de acordo com o Apex Marketing Group.
- 1.300 por cento. Esse é o salto que a Nike viu em menções no Twitter entre 2 de setembro e o dia do anúncio (fonte: Brandwatch).
- 487. Esse é o número de visualizações que o anúncio “Nike Dream Crazy” tem no YouTube (a partir de domingo, 9 de setembro de 2018). Depois de lançar sua campanha, a Nike teve o maior número de visualizações de vídeo em um dia para seus canais de mídia social durante um período de 90 dias em 2018. É também a maior quantidade de visualizações de qualquer vídeo da Nike no YouTube em muitos meses — e não está perto.
- 21.135.487. Esse é o número de visualizações que o anúncio “Dream Crazy” tem no YouTube (a partir de domingo, 9 de setembro de 2018). Depois de lançar sua campanha, a Nike teve o maior número de visualizações de vídeo em um dia para seus canais de mídia social durante um período de 90 dias em 2018. É também a maior quantidade de visualizações de qualquer vídeo da Nike no YouTube em muitos meses – e não está perto.
- 31%. Após uma rápida queda no preço das ações na última quarta-feira, a Edison Trends relatou que as vendas on-line aumentaram quase um terço desde o domingo do fim de semana do Dia do Trabalho até a última terça-feira (em comparação com um ganho de 17% no mesmo período de 2017).
Você pode até acreditar que a campanha acabou por aí. Porém, a Nike e o atleta foram além. O crescimento não se ateve apenas ao volume de vendas; algo que por si só já é um grande feito.
Em um ataque de oportunidade, a marca uniu-se ao atleta para criar um produto e levantar a bandeira do ativismo de Kaepernick.
Após algumas semanas da campanha ter ido ao ar, o jogador anunciou em seu Instagram uma jersey (camisa de jogo) de versão limitada. Seriam poucas peças produzidas pela Nike e vendidas através de uma landing page especial. O preço inicial, US$99,00.
O produto esgotou em questão de horas, Kaepernick havia se lançado de fato como influenciador. Seria isso parte da campanha Nike Dream Crazy? Nunca saberemos de fato, mas algo me diz que sim!
O sucesso foi tanto que até o astro Lebron James foi flagrado com a camisa antes de um jogo da NBA em janeiro de 2019. Além disso, a camisa que tinha o preço sugerido de US$99,00 não é encontrada por menos de US$250,00 (fonte: StockX).
Então, para recapitular, o que foi uma peça de conteúdo, gerou um produto da própria Nike para promover a campanha e também o atleta que estrelou a campanha. Além disso, foi um sucesso que alavancou uma oportunidade digital influencer para Colin e esgotou o produto. Bem, se este não é um caso concreto de content hacking, estou para descobrir o que é.
Lições importantes
Pouco mais de um ano depois, algumas lições importantes surgiram, não só para a marca, mas também para o resto de nós.
1. Aborde a controvérsia com sabedoria.
A temporada de protestos de Kaepernick estava polarizando porque ativou duas bases. Primeiro, disparou pessoas que alegaram que ele estava desrespeitando a bandeira americana e aqueles que servem nas forças armadas. Segundo, reuniu aqueles que viam necessidade de defender a Primeira Emenda com o direito de expressão através de protestos pacíficos.
Com tanto calor cercando Kaepernick, por que a Nike apostaria tanto em seu anúncio de 30 anos?
Um certo grau de risco é inerente quando uma marca aborda qualquer tipo de controvérsia pública. Mas há um caminho certo e um caminho errado para se envolver. Lembra-se do infame anúncio de protesto de Kendall Jenner da Pepsi, que foi retirado cerca de 24 horas após sua primeira exibição? A Pepsi e a Nike abordaram questões relacionadas, mas a versão da Pepsi foi um fracasso público miserável. A análise de contraste é abundante on-line: artigos sobre o desastre da Pepsi aconselham as marcas a ficarem fora da política e a se concentrarem nas tendências culturais, enquanto as postagens na campanha da Nike incentivam as marcas a afirmarem seus valores adotando uma postura.
A diferença crucial entre esses dois anúncios? Relatividade e alinhamento. Figuras ou influenciadores populares devem ter uma conexão real com o assunto em questão.
A Pepsi escolheu a figura da cultura pop Kylie Jenner, uma mulher branca nascida na riqueza e celebridade da família. Muitos espectadores ficaram impressionados com a incongruência de Jenner como parte interessada nos movimentos contra a brutalidade policial e a injustiça racial.
Kaepernick, por outro lado, é biracial. Nascido de uma mãe solteira que fez um plano de adoção, ele foi criado desde a infância por pais brancos. Como uma pessoa de cor com os pés nos dois mundos, ele tem um investimento pessoal crível nas causas que os dois anúncios defendiam. Kaepernick também narra o comercial, literalmente dando a ele uma voz amplificada pelo enorme alcance de marketing da Nike.
2. Abrace a repercussão
Na era das mídias sociais, a reação nem sempre é uma coisa terrível. Até o fracasso colossal da Pepsi gerou um burburinho suficiente para ajudar a impulsionar os lucros. Com a premeditação correta, as marcas podem exercer uma reação adversa como uma ferramenta poderosa para obter exposição e suporte.
A eleição presidencial de 2016 é talvez a maior prova do modelo de publicidade que não é ruim. Na campanha, Donald Trump gerou uma enorme quantidade de mídia expontânea. As grandes redes de notícias cobriram tudo, quase a cada hora — e mesmo antes de ele garantir a indicação do Partido Republicano. Sua atitude impetuosa e não filtrada e palavras contundentes criaram todo tipo de reação pública. Olha onde ele está agora.
O mesmo efeito de bola de neve se aplica ao marketing de mídia social. As várias plataformas oferecem a todos com um dispositivo e uma conexão à Internet a oportunidade de fornecer seus dois centavos em qualquer questão. Você deve estar ciente de que, quando abordar um tópico polêmico, terá muitos apoiadores e muitos detratores. Quanto mais os dois lados discutem, mais o nome da sua empresa aparece no discurso público.
O anúncio da Nike em Kaepernick reacendeu o circo da mídia que cercou grande parte da temporada da NFL 2016–2017. Um close extremo do rosto de Kaepernick apareceu com destaque na campanha, e os meios de comunicação destacaram sua imagem com quase todas as manchetes sobre o esforço de marketing do 30º aniversário da Nike. Os apoiadores expressaram suas afirmações e os opositores expressaram sua forte desaprovação. A marca da Nike estava na frente e no centro de tudo, à medida que a receita disparou.
3. Saiba quem se unirá atrás de você
O protesto de Kaepernick iluminou os contrastes encontrados na própria população americana. Muitos de seus oponentes são principalmente conservadores brancos mais velhos. Boa parte de seus apoiadores são jovens, de mente liberal — muitos deles pessoas de cor.
Os líderes da Nike anteciparam que o efeito cascata da campanha provavelmente incluiria um sério boicote da oposição, mas eles assumiram um risco calculado. Clientes indignados publicaram vídeos de si mesmos queimando produtos da Nike e cortando ou rasgando o logotipo da empresa. Mas o anúncio acabou fortalecendo a base de clientes dedicada da Nike. A compra de produtos Nike tornou-se sua própria declaração de suporte às causas que Kaepernick representa.
4. Nunca sacrifique seus valores
A aposta da Nike Dream Crazy era muito maior do que o número considerável de seguidores individuais. O árbitro é um dos maiores patrocinadores da NFL e produz todas as camisas dos jogadores. De fato, os dois gigantes assinaram uma nova extensão de parceria de oito anos em março de 2018.
Dois meses depois, a NFL promulgou uma nova política, segundo a qual todos os jogadores em campo devem defender o hino nacional ou serem sujeitos a multas. A regra provavelmente foi uma reação à queda da NFL nas classificações e pressão ic. Do ponto de vista da marca, o anúncio da Kaepernick foi uma oportunidade de ouro para a Nike consolidar seus valores. Esses princípios se concentram em mentalidades como nunca desistir, enfrentar o desafio, sacrificar-se pelo bem maior e servir a um propósito.
Uma linha das narrativas comerciais de Kaepernick se tornou a manchete dos anúncios de imagens paradas com seu rosto: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo. ” É um símbolo poderoso de viver os valores, já que Kaepernick optou por não participar do último ano de contrato com o San Francisco 49ers, tornando-se um agente livre em março de 2017 — antes que a equipe pudesse libertá-lo . Ele não joga na NFL desde então. Kaepernick alega que os donos da equipe da Liga conspiraram para mantê-lo fora de campo, e seu processo judicial contra a NFL está pendente.
A grande imagem
Existem inúmeras maneiras de criar suas mensagens. O sucesso se resume a quão bem você pode prever o quadro geral e avaliar os efeitos de ondulação. Veja uma página do manual da Nike na próxima vez em que abordar um tópico polêmico para ganhar exposição. Feito corretamente, ele pode criar vínculos de confiança inquebráveis com os clientes fiéis que mais se identificam com você. No processo, você solidificará os valores da sua empresa em um grande foco.
Então, o que podemos tirar de lições de negócio, marketing e growth hacking desse case? Conta nos comentários.
