Dois anos atrás, a Coca-Cola abandonou o cargo de CMO em favor de um diretor de crescimento (CGO), seguindo a mudança de outras empresas da Fortune 100, como Hershey’s e Kellogg.

Mais recentemente, o McDonald’s extinguiu o papel de CMO e criou dois novos cargos de vice-presidente sênior – marketing e tecnologia de marketing.

Essas funções de alto impacto focadas no crescimento, altamente orientadas por dados e as equipes com as quais trabalham estão se tornando essenciais na hierarquia operacional de uma empresa, da IBM e Microsoft à Capital One. Eles estão gerando milhões de dólares em receitas em um ritmo mais rápido, movidos pela metodologia de growth hacking.

Como Sean Ellis, que cunhou o termo “growth hacker”, explica em Hacking Growth, os componentes principais do crescimento incluem:

1.1. Criação de uma equipe multifuncional e quebra dos modelos tradicionais de silos de marketing e desenvolvimento de produto;

2.2. Pesquisa qualitativa e análise quantitativa para obter ganhos percepções profundas sobre o comportamento do usuário;

3.3. Geração e teste rápidos de ideias seguidos por análise de dados rigorosa para agir sobre os resultados;

As equipes de crescimento frequentemente incluem a criação e promoção de conteúdo em suas ações de aquisição, ativação e retenção. Mas como as equipes de conteúdo podem integrar a mentalidade construtiva em sua rotina diária? Tudo começa com uma mentalidade experimental.

Agora, vamos examinar duas opções para abordar as oportunidades, quer sua marca tenha uma equipe de crescimento ou não.

Se sua empresa não estabeleceu uma equipe de crescimento, comece realizando mais reuniões orientadas a dados com sua equipe de conteúdo. Para cada ideia discutida, pergunte:

●Como esse conteúdo contribui para a meta de resultados da empresa?

●Que impacto isso terá? Será fácil fazer? Estamos confiantes de que podemos chegar lá?

●Que meta quantificável (ou seja, visualizações, visitas, leads, compartilhamentos, oportunidades) devemos esperar nas primeiras duas semanas?

Outras práticas focadas no crescimento para essas reuniões de conteúdo incluem:

1.Comece cada reunião examinando os resultados dos projetos de conteúdo mais recentes.

2.Revisite cada parte do conteúdo ou experimento para identificar as ideias bem-sucedidas (funcionaram) ou malsucedidas (não funcionaram). Insira os dados em um banco de dados de aprendizagem para a equipe usar quando chegar a hora de planejar o calendário editorial para o mês, trimestre ou ano seguinte.

3.Adicione um tópico de conteúdo no calendário editorial apenas quando houver uma hipótese. Cada ideia de conteúdo deve ser anexada a um KPI e meta.

4.Conclua cada reunião definindo as tarefas para a próxima semana ou quinzena, priorizando aquelas nas quais você se sente mais confiante ou que promete causar maior impacto.

Você também pode envolver pessoas do marketing de produto e outros membros da equipe nas reuniões de conteúdo. Compartilhe a planilha do pipeline de ideias de sua equipe para que eles possam adicionar suas ideias antes da reunião. Convide-os para participar e dar sugestões em suas reuniões.

Se sua empresa tem uma equipe de crescimento

Como membro da equipe de conteúdo, siga algumas práticas de crescimento para melhorar os resultados de alcance e conversão com cada conteúdo que você planejar e criar:

1.Participe de reuniões de crescimento e apresente suas ideias. Dependendo do tamanho da equipe de crescimento ou da duração de seus experimentos, essas reuniões geralmente acontecem a cada uma ou duas semanas. A maioria começa com uma análise do que foi aprendido nos sprints anteriores. A equipe segue em frente para reiterar as descobertas enquanto planeja as próximas etapas.

2.Conheça a North Star Metric (NSM) e os objetivos seguidos por sua equipe de crescimento. O NSM é a única métrica que melhor captura o valor central entregue por seus produtos ou serviços aos clientes. Por exemplo, o NSM do Facebook é usuários ativos diariamente. A equipe otimiza o feed de todos para agregar mais valor a eles. E o North Star Metric do Airbnb é o número de noites reservadas. Essa métrica captura valor para hóspedes e anfitriões. Pelo mesmo motivo, o NSM do Uber é o número de viagens por semana. Otimizar os esforços para aumentar essa métrica é a chave para impulsionar o crescimento sustentável em uma base de clientes.

3.Sugira ideias e priorize sua criação de conteúdo de acordo com alto impacto, alta confiança e baixo esforço, também conhecido como pontuação ICE.

Pergunte à sua equipe de crescimento se eles usam algum software para organizar sua rotina – reuniões de crescimento, ideias para priorização, entrada e análise de dados automatizada, registro de aprendizagem e documentação, etc.

Se sim, solicite acesso e adicione suas ideias de conteúdo a ele. Caso contrário, use uma planilha para o mesmo propósito.

Se sua empresa não possui software de crescimento, eu desenvolvi um processo para te auxiliar.

Você encontra o material aqui e você tem acesso a uma planilha de jornada do cliente, calendário editorial de acordo com a jornada de consumo, um guia ilustrado para gerar tráfego e um eBook com a curadoria dos melhores itens sobre growth que pude encontrar na web.

Caso queira criar a sua própria, siga o passo a passo a seguir e construa a sua própria planilha de priorização de experimentos de conteúdo.

Processo de pré-publicação

A primeira planilha é para adicionar ideias para novas sugestões de conteúdo pela equipe. Expresse-o com uma descrição e identifique os recursos necessários para realizá-lo. Parece algo que você já está fazendo? Bom. (Se não, não se preocupe. Comece agora.)

Ao adicionar novas ideias, inclua colunas para avaliar sua pontuação ICE (Impacto, Confiança, Facilidade) – o elemento de priorização utilizado por equipes de crescimento. Pontue cada ideia entre zero e 10 com base em seu impacto, na confiança em alcançá-la e na facilidade de execução. A próxima coluna adiciona essas três pontuações e as divide por três para calcular a pontuação ICE.

Quanto maior a pontuação de ICE, mais importante será dar à ideia de conteúdo uma alta prioridade.

Ao fazer essa análise, adicione a hipótese por trás de cada ideia / experimento. A hipótese deve incluir a (s) métrica (s) esperada (s) para o KPI e o prazo para atingir esse número.

DICA: Escolha o período de tempo realista mais curto para atingir a métrica de seu experimento.

Etapas de pós-publicação

Uma vez que uma ideia de conteúdo é executada, é hora de analisar e avaliar os resultados.

Você pode usar duas novas planilhas – funcionou e não funcionou – e transferir os resultados.

Ou você pode expandir as colunas na planilha principal para adicionar uma coluna de resultados. Destaque uma ideia que atingiu sua hipótese em verde. Destaque uma ideia que não atingiu sua hipótese em um vermelho claro (para que você ainda possa ler o texto).

Agora você pode ver quais ideias de conteúdo funcionaram (e você deve buscar projetos completos) e quais ideias de conteúdo não funcionaram (e devem ser descartadas ou revisadas).

Busque o crescimento

À medida que você implementa uma mentalidade e um processo de crescimento para seu marketing de conteúdo, aqui estão mais algumas lições obtidas das equipes de crescimento mais eficientes em todo o mundo:

1.Aprofunde-se nos dados de marketing. Setenta e cinco por cento das empresas nunca extraem todo o valor de seus dados, de acordo com uma pesquisa da PwC e da Iron Mountain. Se sua equipe de conteúdo estiver sobrecarregada, peça ajuda à equipe de crescimento.

2.Faça pequenos experimentos. Há muitas chances de falhar, mas aquele que tiver sucesso se recompensará muitas vezes.

3.Aprenda a ser hiper eficiente. Concentre-se em encontrar novas maneiras de implementar os recursos existentes.

4.Adapte-se aos hábitos de compra de seus consumidores. Seus clientes potenciais nunca agem da mesma forma de um momento para o outro, aprenda a direção que eles estão tomando e siga com eles.

5.Crie afirmações por trás de cada hipótese à medida que a equipe se adapta à metodologia. Use estes exemplos para se inspirar:

%1.Acreditamos que usar comentários em postagens de blog como ideias em potencial para conteúdo pode ajudar a aumentar o número de visualizações para x.

%1.Acreditamos que alterar a cor da página de destino de vermelho para azul pode resultar em x mais conversões.

%1.Acreditamos que reduzir o número de mídias sociais postagens emde 15 para 10 pode aumentar o engajamento em x%.

%1.Achamos quemais curtas e-mail linhas de assunto depodem aumentar as taxas de abertura em x%.

%1.Acreditamos que linhas de texto de e-mail mais curtas podem aumentar as taxas de CTR em x%.

Agora, pegue algumas dessas ideias, ou todas elas, e comece a montar a equipe de crescimento de conteúdo certa e consistente para o crescimento e sucesso contínuos de sua empresa.