Então você quer entender melhor sobre branding? Alcançar o sucesso com sua marca é uma grande incógnita, certo?

E se eu te contar a probabilidade de que isso é mais baixa do que você imagina, sabe por quê? Sua marca tem falhas.

Mas não se preocupe, nas últimas décadas uma disciplina da administração tem se desenvolvido de forma assombrosa. O branding — ou gestão de marcas, em português — vem ganhando espaço entre as grandes e pequenas pelo mundo.

Confundido muitas vezes com o desenho de sua identidade visual, o branding é na realidade uma confluência entre negócios e design, comunicação; marketing.

Com o desenvolvimento dessa disciplina cada vez mais forte, uma série de novas ocupações profissionais surgiram com isso. A mais proeminente delas é o Brand Manager (Gerente de Marca).

O autor e grande guru do marketing, Philip Kotler trouxe o conceito em sua obra Administração de Marketing e a explicação para o cargo é resumidamente a seguinte:

Um Gerente de Marca é responsável por adaptar uma estratégia de marca para o mercado alvo de uma empresa.Atua como o “guardião da marca”, gerentes de marca mantêm a integridade da marca em todas as iniciativas e comunicações de marketing da empresa e podem gerenciar um portfólio de produtos.
Os gerentes de marca possuem fortes habilidades de comunicação e precisam manter boas relações com colegas e contatos externos.

Então, sim, se você acredita que o sucesso está atrelado apenas aos aspectos estéticos como um logotipo, papelaria ou publicidade; você está equivocado.

Já sabemos que a definição de marca é mais abrangente e envolve todos os pontos de contato de sua empresa com seu público. Ou seja, não adianta você falar que se preocupa com o seu público, quando na verdade você só está interessado no dinheiro que ele irá desembolsar.

Lembre-se: é preciso metas e objetivos para ambas as coisas e isso faz parte de um contexto maior que é o Branding.

Mas então, o que é Branding?

O branding é um conjunto de ferramentas administrativas que quando bem utilizadas ajudam no processo de design e comunicação, deixando-os mais assertivos, diretos e concisos; ou seja, não haverá ruídos na mensagem.

Um sonho, não é mesmo?

Normalmente esse processo é trabalhoso, exigindo muito de várias áreas diferentes de um organização.

Nessa fase de estruturação é muito importante que a entidade/empresa visada tenha sempre a intenção de apresentar o seu melhor, de passar uma imagem atrativa e real do que representa, do que são os seus valores.

Algo como uma janela de toda postura interna para os demais — mercado — verem e se relacionarem. O objetivo final de todas essas atividades é um só: conquistar a mente e o coração dos consumidores.

Pode até soar como um plano para conquistar o mundo, mas na verdade é o que todas as marcas deveriam aspirar em realizar. No atual cenário competitivo que vivemos esse é o grande objetivo.

Isso implica em dar a cara a tapa; de verdade.

É preciso ter boas definições e que tanto gestor como funcionários tenham internalizado os conceitos que a empresa prega. Afinal, uma mensagem bonita sem lastro real é dar munição para críticas negativas e consequentemente a aversão do consumidor.

O que é confirmado pelo autor David Aaker: “a relevância de marca tem o potencial de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de marcado, da emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas ligadas a elas.”

O bom branding é fiel, claro e caracterizador, traduz para o consumidor ou (potencial) cliente a verdadeira identidade de quem se apresenta, seguindo a mesma mensagem, independente do meio.

Confirmando a segunda passagem de Aaker: “As marcas que conseguem criar e gerenciar (…) tornando seus concorrentes irrelevantes, irão prosperar.”

Essa batalha de relevância de marca que Aaker tanto comenta, pode ser trazido para o que Kotler chama de Brand Equity.

Segundo Kotler, brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.

Logo podemos trazer para um paralelo mais atual, quero dizer, contemporâneo. Com o que temos de mídias sociais desenvolvidas, marcas que sabem se diferenciar e disseminar sua mensagem constante e fortemente, ganham cada vez mais brand equity.

Já falamos um pouco sobre isso quando contamos sobre Social Branding.

Podemos concluir então que o desafio do gerente de marcas atualmente é na construção de uma marca forte é garantir que os clientes tenham o tipo correto de experiências com produtos e serviços e seus programas de marketing, a fim de criar as estruturas desejadas de conhecimento da marca, ou relevância de marca.

Design ou Branding?

Bem como já foi dito, design de identidade visual não é branding, mas pode fazer parte do processo de branding.

O conjunto de ferramentas e dinâmicas de gestão de uma boa marca, envolvem diversas disciplinas: administração, comunicação, design e por aí vai.

Com uma procura rápida por branding no Google, podemos encontrar diversos artigos que podem ajudar de diversas maneiras, mas o fato é que muitos são extremamente superficiais ou traduções automáticas feitas pelo Google Tradutor, para ajudar profissionais de língua portuguesa.

Através do processo de design que aprendi na graduação, aliado as boas leituras sobre gestão de marca, foi possível desenvolver um pequeno checklist para ajudar a lembrar que branding é muito mais do que um mero logotipo, jogo de cores ou tipografia.

Como em tantos outros processos, a sua adoção não é garantia de sucesso, mas deixar de lado princípios básicos contidos aqui é, muito provavelmente, garantia de insucesso, ou no mínimo, caminhos mais tortuosos até lá.

O Checklist de Branding

Existem inúmeras soluções possíveis para o tratamento de branding de uma marca (e/ou sua re-criação — “rebranding”) e, como destacam os livros “DNA Empresarial”, da Lígia Fascioni, e “Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team” de Alina Wheeler, acredito que podemos decompor o processo em cinco passos:

Fazer pesquisa.
Entender a visão, estratégia, objetivos e valores da marca;
Investigar as necessidades das personas;
Auditar marketing, concorrência, tecnologia, linguagem;
Avaliar as marcas existentes no mercado e como se comportam; Apresentar os resultados destes estudos.
Desenvolver a estratégia. Sintetizar os resultados obtidos; Tornar clara a estratégia;
Desenvolver um posicionamento da marca; Colaborar na criação das características da marca;
Resumir o significado da marca; Criar uma estratégia de nomenclaturas/termos a usar;
Desenvolver um frase-chave (tagline);
Resumir o conteúdo criativo da marca.
Desenhar a identidade. Projetar a identidade visual no tempo;
Fazer o brainstorm de uma ideia central;
Explorar aplicações da nova identidade; Obter aprovação da identidade visual.
Criar pontos de contato. Finalizar o design da nova identidade;
Desenvolver o look-and-feel (usabilidade X aspecto visual); Desenhar aplicações da nova identidade (mockups);
Aplicar a arquitetura da marca (design, formatos, papelaria, etc.).
Gerir as características/qualidades. Criar sinergias com a nova marca (produtos, comunicação, etc.);
Desenvolver estratégia de lançamento de produtos; Lançamentos internos da nova marca (endomarketing);
Lançamentos públicos (externos) da nova marca;
Desenvolver os padrões da marca; Realçar e criar enfoque nos aspectos (e resultados) mais positivos de todo o desenvolvimento.

Colocar esse checklist planificado é trabalhoso, principalmente por que muitas vezes esse trabalho não é linear e os processos acabam ocorrendo simultaneamente.

Conclusão

É importante entender que esse processo sempre é demandado estudos e principalmente parcerias que agreguem conhecimento de causa.

Mas, uma coisa podemos entender, a partir do momento que essas dinâmicas são estabelecidas de forma concreta, o processo de comunicação através da publicidade fica mais dinâmico, já que teremos a mensagem principal já definida no início.

O que achou desse checklist?

Acredita que possa vir a adicionar nos seus processos do dia-a-dia?

Mesmo que seja em seu processo de design de identidade, tenho certeza que será muito útil. Comente aqui como pretende usar, se já tem utilizado algo parecido e se tem trazido os resultados esperados.