Branded Content é um termo atual e cada vez mais propagado entre os profissionais de marketing, branding e publicidade. Mas o que é esse tal de branded content?
Ao pé da letra, branded content significa conteúdo de marca. Em outras palavras, ele é uma síntese de informações relevantes (como curiosidades e dicas), entretenimento, publicidade (no aspecto da divulgação) e posicionamento de marca (estar presente naquele contexto).
O conteúdo selecionado para se trabalhar em conjunto com o posicionamento de marca deve ser previamente alinhado às expectativas e interesses do público-alvo, para que a mensagem gere aquilo que é mais buscado pelas marcas atualmente: o engajamento.
Nosso segmento – de marketing, publicidade, propaganda e comunicação como um todo – é extremamente versátil e mutável, sendo que ele recebe novidades diariamente sobre estratégias e ferramentas para tornar os posicionamentos de marca cada vez mais eficientes. O branded content é um excelente exemplo dessas inovações, de como a mensagem de uma marca atinge seu público com um novo nível de interesse a absorção.
Embora haja discordâncias, o branded content é considerado razoavelmente recente. E talvez não tão conhecido assim (ou pouco entendido). Mas sua eficiência é indubitável. Não por menos, já foi criada uma nova categoria de premiação no Festival de Cannes Lions.
Vamos tentar aqui detalhar um pouco mais sobre o branded content, sobre como é seu funcionamento, as vantagens dessa forma de inserir sua marca com o conteúdo adequado.
Branded Content: O que é?
Sem muitos floreios, é o que já dissemos: conteúdo de marca. Ao pé da letra.
As empresas passam a criar uma série de pautas, abordagens, inserções, nas quais a marca aparece de formas diferentes que o da publicidade pura e simples. Normalmente, mesmo que o conteúdo não esteja diretamente atrelado ao produto que a marca vende, ele pode fazer parte do mesmo universo que a marca e seu público-alvo.
Uma marca de sabonetes e hidratantes pode falar sobre o valor da beleza, por exemplo. Uma marca de temperos pode falar sobre o valor nutricional de determinados ingredientes e ainda mostrar receitas.
Ou uma marca de bourbon pode criar um storytelling diferenciado para divulgar o seu produto.
Mas a palavra-chave é: relevância. O conteúdo precisa ser relevante para o público se ele quiser provocar o tão esperado engajamento.
E assim a marca passa a modificar sua linguagem, abordagem e até mesmo a forma com a qual se autoproclama. O formato de anúncio dá lugar ao conteúdo. Ao invés do “compre, venda, faça” temos um “você sabia?” ou até um “olha que interessante essa dica”.
O público fixa melhor a informação que é útil a ele, pois está interessado nela. Isso funciona com promoções em estratégias publicitárias? Sim. Nós da Elemento, por exemplo, quando vemos uma promoção de pizza ou cerveja, já guardamos aquela informação. Contudo, assim que um concorrente faz promoção similar ou idêntica, a gente já esquece a anterior (já que a nova, trata apenas de preço e quantidade, sem um diferencial específico).
Preço e quantidade deixam de ser um diferencial em face do conteúdo.
Ainda no exemplo da pizza e da cerveja, caso víssemos algo divertido ou curioso, ao lado da marca, reteríamos a informação com mais interesse. Pode até não ser nosso fator determinante de compra, mas é o que nos fará lembrar da marca.
Outra vantagem do branded content é sua versatilidade.
Por ser flexível e facilmente adaptável, ele possibilita aquilo que vem sendo dito no artigo: a possibilidade de entrelaçar informação, publicidade e entretenimento.
Vale ainda ressaltar que o branded content, em função de sua flexibilidade, nos permite usar a criatividade de forma integrada, ou ainda adaptá-lo a diferentes formatos, já que ele pode basicamente ser usado em diversos tipos de canais e mídias. Exemplo disso são as campanhas de branded content utilizadas via redes sociais e dispositivos móveis.
E como a gente produz esse troço?
Agora que já introduzimos os conceitos básicos sobre o branded content, vem a etapa de elaboração e produção dessa forma de comunicar com o público.
Não há – e sinceramente, acreditamos que é melhor que não haja mesmo – uma receita de bolo para a produção de branded content. Tudo varia de acordo com a marca, itens que ela possui, mix de produtos, nicho, público-alvo, nível cultural, relevância social, dentre outros. Ah sim, e a criatividade na abordagem, que é o maior diferencial de qualquer marca, já que a criatividade é mãe da invenção.
O ponto inicial é lembrar que o marketing digital (assim como seus meios) é muito dinâmico e não permite tanto planejamento para algumas ações. Vamos lembrar que diversas ações online são resultados de reações do público nas redes sociais, por exemplo.
Outro aspecto é o timming.
É necessário fazer uso do assunto em voga antes que ele seja superado por algum novo. Um meme por exemplo, pode morrer em uma semana, aí a peça que foi solicitada ao designer já pode nascer sem relevância, ou sem graça.
Assuntos em destaque são ótimas oportunidades para que a marca participe de forma relevante. Seja se posicionando num assunto polêmico ou numa nova brincadeira que esteja entretendo o público.
Embora o planejamento perca um pouco do espaço em função da imprevisibilidade, já que as “modas virtuais” são um pouco espontâneas, o monitoramento e o gerenciamento recebem destaque.
Nas estratégias de branded content é necessário ter muito bem alinhadas as ações que serão realizadas após o conteúdo ir ao ar. A ideia é permitir que o conteúdo se autopromova e mensurar a reação do público com ele, mantendo-o ativo pelo máximo de tempo que se conseguir. Exemplo disso é a forma como faz a Netflix, que maximiza o engajamento de suas publicações ao interagir com o público.
A gente comentou que não há uma fórmula mágica – ou receita de bolo, template, e afins – para se criar formas de abordagem via branded content. Contudo, há um ingrediente fundamental que deve estar presente para garantirmos um sabor especial: a surpresa, a curiosidade. Sabe aquele gostinho de algo inédito? É dele que estamos falando.
Se o público espera algo proveniente da marca, e essa expectativa é correspondida, temos um resultado entre o neutro e o positivo. Mas quando a marca entrega mais do que o esperado, temos algo surpreendente, temos o plus, o deslumbramento. Assim, com o elemento surpresa, teremos mais pessoas interessadas, principalmente quando a marca já segue uma linha em que sempre surpreende, de forma que o público passa a enxergá-la emocionalmente, na iminência de ver aquela coisa mágica que só ela faz.
Não é por menos que o humor tem sido um elemento-chave no branded content desenvolvido por diversas marcas, já que todos gostam de rir e fixam – ainda que involuntariamente – muito bem as cenas engraçadas do dia a dia.
Além da surpresa e do humor, a relevância é essencial. Já falamos dela algumas linhas acima, vamos justifica-la: você compartilha o que é relevante.
Sabe aqueles posts de utilidade pública? Ou dicas para se prevenir de um problema ou outro? Então, as pessoas compartilham esse tipo de coisa (assim como o humor). Se é interessante, o público vai falar sobre aquilo e propagá-lo gratuitamente, simplesmente por ter gostado.
Um ponto interessante a ser observado é a dinâmica de pulverização da informação com o branded content. Ao passo que na TV, em tese, o comercial será visto por todos os espectadores do canal, na internet não funcionará da mesma forma. No contexto digital há a necessidade de que exista previamente um público cativo e que ele esteja disposto a compartilhar o conteúdo. Ou seja, de certa forma, o conteúdo voltado para as mídias sociais, depende do compartilhamento do público-alvo para alçar os maiores voos possíveis. E só o fará se o conteúdo for bom.
Ou seja, caso o público inicial – os primeiros a verem o conteúdo -, não goste do que foi mostrado, ou achar desinteressante, a informação não será levada a frente. Será uma produção possivelmente desperdiçada.
Outro fator determinante para que as estratégias de conteúdo sejam eficientes é a abertura de canais de diálogo ou o uso dos canais já disponíveis. As pessoas gostam de receber interações diretas das marcas.
Conclusão
A reação das pessoas, por ser algo espontâneo, não é passível de planejamento, forçando os profissionais de comunicação a dançarem conforme a música, mas lembrando que quem aperta o play, é a marca. Por isso, é importante ter muito claro os objetivos de determinado conteúdo, bem como as possíveis consequências que ele pode trazer.
O que sempre pensamos, antes de propor determinada abordagem é: tenha empatia, coloque-se na pele do seu público e veja se isso te ofenderia ou não; faça o mesmo com quem não é seu consumidor, afinal, não é porque alguém acha algo legal que você pode ofender outros; sensibilidade – veja se determinada ação pode ser uma oportunidade ou um incêndio a ser apagado; escute o público, é ele quem pode te dar o melhor feedback sobre a imagem gerada por aquele conteúdo.
